Рекламу транслируют не только по ТВ: ею пестрят сайты, она прерывает ролики на Ю-тубе, даже в видеоиграх на смартфоне — тоже реклама. В общем, ниша переполнена, и если вы хотите выпустить рекламу, которую будут смотреть, нужны не только «прямые руки» технического персонала. Как делать классные рекламные ролики? Основное, что нужно — написать хороший сценарий.
Секрет первый: не важно, насколько известен ваш бренд
Потенциальные клиенты, которых вы планируете привлечь своим роликом, скорее всего, понятия не имеют о вашем существовании. Допустим даже, ваш бренд уже хорошо известен, но товар вы предлагаете новый. Или старый, но в новой упаковке. И еще тысяча других вариантов. Главное, что это что-то новое, неизвестное, волнующее и притягательное.
alt - идея для рекламного ролика
Секрет второй: хорошая идея ценнее исполнения
Здесь стоит остановиться и задаться вопросом: чем можно заинтересовать людей, которые всю жизнь обходились без вашего товара?
Свежая идея для ролика — вот что вам нужно. Сюжет должен быть интересным сам по себе. Резонансным. Необычным. Ярким. И нет, речь сейчас не о качестве картинки. Видеоряд, мастерство актеров в кадре, все технические аспекты будущего ролика не дадут ничего, если в основе будет банальная и скучная история. И наоборот, вирусными легко становятся видео, снятые на плохонькую камеру.
Глянец и техническая сторона вопроса все еще важны на ТВ, а в Интернете ценятся искренность и самовыражение. Причем, чем моложе ваша целевая аудитория, тем меньше они обращают внимание на то, как снято, и тем сильнее им интересны необычная подача материала и резонанс, который способен вызвать ролик.
Секрет третий: без маркетингового исследования не обойтись
Может быть, вам кажется, что все это несерьезно? Хорошо, перейдем к серьезным материям. Как снять рекламный ролик так, чтобы он был интересен?
В идеале, неплохо бы заказать изучение будущей аудитории профессионалам или потратить некоторое количество собственного времени. Вам очень нужно знать про аудиторию будущего ролика если не все, то как можно больше. Какие темы вызывают у нее живой отклик, а какие оставляют равнодушной? Что сейчас в тренде, что успело всем надоесть, что устарело достаточно давно, чтобы вернуться в роли хорошо забытого старого? Какой длины ролики вашим будущим клиентам кажутся слишком длинными? Понимание всех этих аспектов сильно сузит поле для фантазии и поможет направить креатив в нужное русло.
К счастью, Интернет — именно то место, где вся информация находится на виду. К вашим услугам ролики ваших конкурентов и трендовые видео в соцсетях. Изучите количество просмотров, соотношение «лайков» и отрицательных реакций, топовые комментарии на Youtube. Если вам нужно сфокусироваться на определенной возрастной группе, то обязательно загляните на площадки, где представители этой группы чаще бывают. Фейсбук сейчас сеть для тех, кому за 30, более молодая аудитория отдает предпочтение Instagram, а вчерашние школьники осваивают ТикТок. Youtube же остается сетью для всех возрастов, так что на рейтинги просмотров в нем стоит обращать внимание в первую очередь.
Секрет четвертый: важно найти баланс между заботливостью и навязчивостью
Четверть века назад каждую новинку хотелось опробовать поскорее. Реклама того времени просто рассказывала о существовании товара (и о том, какой он надежный и классный). Сегодня похвалить себя и свою продукцию недостаточно. Клиенты ждут, что вы думаете о них и об их пользе, так что заодно подумайте, для чего покупателю может быть нужен ваш товар.
Работая над сценарием ролика, стоит ориентироваться на схему продающих текстов. В идеале, в вашем видео должно быть три условных «акта», прямо как в классическом театре. Первое действие: постановка проблемы. Расскажите о том, с чем столкнулся ваш пока еще не клиент и о возможных последствиях случившегося. Второе действие: решение проблемы. Разумеется, при помощи вашего товара. В третьем акте вам нужно опровергнуть резонные сомнения покупателя. Докажите, что решить задачу с помощью вашего товара выгоднее и удобнее, чем без него.
Не нравится такой подход? Попахивает нафталином, как бабушкина шуба? Попробуем что-то более универсальное.
alt - сторителинг в рекламных роликах
Секрет пятый: красивая история «цепляет»
Storytelling - едва ли не самый универсальный прием в истории медиа, который снова набрал популярность благодаря своей легкой наивности. Если все мозговые штурмы так и не привели к появлению яркой идеи, как сделать рекламный ролик интересным, попробуйте рассказать историю.
Представьте себе человека, которому пригодился бы этот товар. Он не успевает поесть в городе или забыл сделать покупки? Хочет скрыть следы вечеринки от родителей? Позвольте герою ролика обрасти воспоминаниями, характером и привычками, а потом покажите, как он справляется с едва не наступившей катастрофой. Пользуясь этим приемом, вы вряд ли создадите шедевр для Каннского фестиваля рекламы, но зрителю будет в ком узнать себя при просмотре.
Секрет шестой: чем подробнее сценарий, тем проще снимать
Помните пословицу о том что встречают по одежке? «Одежка» вашего ролика — это первые несколько кадров. Если зрителя не зацепило происходящее на экране в первые 5 секунд видео, велик шанс, что он просто нажмет кнопку «пропустить». Или переключится на следующий ролик. Иными словами, с первым кадром лучше не ошибаться. Почему мы говорим о кадрах? Потому что когда вы будете писать сценарий, это будет покадровый разбор того, что увидит зритель.
Оптимальной продолжительностью рекламного видео считается отрезок времени в 1,5-2 минуты, так что времени рассказывать историю долго у вас нет. Поэтому работать на результат должна каждая секунда. Подойдите к вопросу как можно более тщательно и распишите все: как строится кадр, как меняется ракурс камеры, все детали изменения освещения и звукового сопровождения.
Секрет седьмой: авторские права легко обойти
Вам предстоит на практике выяснить, как создаются рекламные ролики. Нанимать актеров и технический персонал. Брать в аренду или покупать необходимое оборудование. Подбирать реквизит. Заказывать музыку. Так что подробный сценарий должен опираться на реальные возможности. Другими словами — работаем с тем, что есть. Делайте список, на ходу прикидывая, где достать желаемые «ингредиенты».
Можно по ходу набросать примерную смету, чтобы не переписывать сюжет сотню раз, пытаясь вписаться в бюджет. И упаси вас Джобс соблазниться пиратским контентом. Если вам нужна музыка, возьмите ее из бесплатных сетевых библиотек, или закажите авторскую, написанную специально для вашего ролика. То же самое касается стихов, рисунков, да и самих героев ролика.
Не используйте в сюжете лично Человека-Паука или Телепузиков, а покажите людей, которые скрываются за этими костюмами. Закажите композитору слегка переделать узнаваемую мелодию. По крайней мере, посоветуйтесь с юристом. Будет обидно, если классный во всех отношениях ролик уберут из просмотров из-за жалобы на пиратство.
alt - звук в рекламных роликах
Секрет восьмой: рекламу чаще смотрят без звука
Считается, что около 80% процентов пользователей отключают звук во время показа рекламного ролика. Ну, а в социальных сетях беззвучный режим и вовсе включен для рекламы по умолчанию.
Для вас такое положение дел означает, что за привлечение внимания и эмоциональный отклик у зрителя отвечать будет прежде всего видеоряд. На сценарий это накладывает довольно жесткие ограничения. В идеале, ваша история должна быть понятна без слов, как в немом кинематографе.
Другой вариант: сделать видеоряд ролика достаточно интригующим, чтобы часть зрителей включила звук или просто запомнила ваш бренд. Ну а месседж вашего ролика, призыв к действию и важную информацию передать лучше в текстовом режиме — надписями на экране. Кстати, не забудьте о субтитрах. Статистика говорит, что ролики, к которым их забыли сделать, имеют охват приблизительно на 20% меньше.
Секрет девятый: все в кадре должно работать
При желании, можно придумать способ, как создать рекламный ролик и не показать товар в кадре. Однако базовое правило рекламы гласит: клиент должен видеть, что именно вы ему предлагаете. Товар лицом и лучше в подробностях. Подбирайте удачные ракурсы. Показывайте технику в работе, а простые товары в руках или в движении. Почаще обращайтесь к тактильным ощущениям: жидкость должна литься, а пельмени — источать пар на тарелке.
То же касается и логотипа компании: он не просто должен присутствовать в кадре, заставьте его как-то участвовать в происходящем. Закажите анимацию, которая бы раскрывала идею бренда, добавьте слоган — так зрителю будет проще вас запомнить.
Секрет десятый: зритель должен сочувствовать, а не возмущаться
За последние годы интернет-пользователи начали куда больше ценить бережное аккуратное отношение к себе и другим, а к цинизму с каждым годом отношение все более настороженное. Не перегните палку, придумывая резонансную идею для своего ролика, это может дать эффект прямо противоположный ожидаемому.
На слишком уж ярком креативе в последние годы обожглись даже некоторые крупные бренды. Например, Dove пришлось свернуть рекламную кампанию после обвинений в расизме. Youtube просто отправляет в бан ролики, если на них подано достаточное количество жалоб. Сценарий очень желательно заказать или хотя бы показать профессионалу. Он не только подскажет, как снимается рекламный ролик, но сможет указать на неуместные фрагменты.
А когда у вас на руках есть подробный сценарий, список реквизита и черновик сметы, можно заняться подбором технического персонала или распределением обязанностей. Теперь все получится: вы знаете, чего хотите и как это реализовать.