YouTube занимает второе место по популярности среди сайтов во всем мире. Мобильная реклама на YouTube привлекает внимание целевой аудитории с вероятностью, превышающей вероятность телевизионной рекламы на 84%. Если вы не используете рекламные кампании на YouTube, то упускаете важные возможности для продвижения вашего уникального товарного предложения.
Несмотря на то, что маркетинговые кампании на YouTube осуществляются через сервис контекстной рекламы Google Ads, продвижение товаров и услуг на YouTube отличается от других форм онлайн-рекламы. Кроме того, что эта платформа полностью основана на видео (что очевидно), она также предлагает уникальные возможности и технические характеристики.
Создание аккаунта и настройка YouTube-канала
Первый шаг к настройке - создание канала на YouTube. С этого канала вы сможете публиковать свои рекламные видео.
Войдите в YouTube, используя свою учетную запись Google, и нажмите на "Ваш канал".
Если у вас еще нет канала, вам необходимо создать его. Вы можете использовать свое имя в учетной записи Google или выбрать другое имя, например, название вашей компании, если у вас есть отдельная учетная запись для бренда.
После нажатия кнопки "Создать канал" вы сможете начать загружать видео-объявления. Видео на YouTube могут быть опубликованы согласно одной из четырех моделей:
- Открытый доступ: видео может просматривать любой пользователь.
- Доступ по ссылке: видео не отображаются в списке контента на вашем канале или в результатах поиска, но могут быть просмотрены при наличии прямой ссылки.
- Ограниченный доступ: видео могут просматривать только приглашенные люди.
- Отложенная публикация: вы можете выбрать дату и время, когда контент станет доступным.
Для использования видео в рекламных кампаниях на YouTube, загружайте их в режимах "Открытый доступ" или "Доступ по ссылке".
Также необходимо настроить свой канал, чтобы представить ваш бренд посетителям и подписчикам. Простейший способ сделать это быстро - загрузить изображение профиля и создать баннер YouTube.
Если у вас нет собственного графического дизайнера, помните, что существует множество бесплатных и простых в использовании шаблонов.
Теперь, когда ваш канал настроен и видео загружены, пришло время создать рекламную кампанию.
Создание и настройка видеорекламной кампании
Рекламные кампании на YouTube настраиваются через аккаунт Google Ads. После входа в Google Ads выберите категорию "Видео" для типа кампании.
Затем вам предлагается несколько вариантов, включая кампанию с маркетинговой целью или кампанию без определенной цели. Если выбрать последний вариант, вы получите больше свободы для настройки кампании по своему усмотрению.
Если у вас мало опыта работы с Google Ads, то вам может помочь путеводитель, который упростит процесс настройки. Вам предлагаются четыре маркетинговые цели на выбор:
- узнаваемость бренда и охват,
- интерес к бренду и товарам,
- трафик на сайт
- и привлечение потенциальных клиентов.
Также вы можете выбрать один из шести подтипов кампании:
- персонализированную,
- непропускаемые объявления in-stream,
- out-stream для мобильных устройств,
- увеличение конверсий,
- последовательность объявлений
- или шоппинг для рекламы товаров или услуг.
Затем вам нужно присвоить название кампании, выбрать бюджет и указать даты начала и окончания кампании. Для персонализированного типа кампании вы можете выбрать стратегию назначения ставок:
- максимальная цена за просмотр (CPV)
- или целевая цена за тысячу показов (CPM).
После этого выберите язык и местоположение, где будут показываться объявления. Вы можете выбрать:
- показ в результатах поиска YouTube,
- в видеороликах YouTube
- и/или на других сайтах и приложениях, входящих в контекстно-медийную сеть Google.
Следующий шаг - выбор ресурсов для видео, с которыми будет показываться реклама. Рекомендуется выбрать опцию "Стандартные ресурсы" для контента, подходящего для вашего бренда. Также можно выбрать "Расширенные ресурсы" для показа объявлений на видео с деликатным контентом или "Точные настройки ресурсов" для показа объявлений только на контенте без деликатного содержания.
Вы также можете исключить определенные типы деликатного контента и использовать дополнительные параметры исключения для предотвращения показа объявлений рядом с неподходящим контентом.
Дополнительные параметры позволяют настроить кампанию в зависимости от устройств, ограничений частоты показов и расписания.
В конце выберите значение максимальной цены за просмотр и вставьте URL-адрес видеоролика на YouTube, который будет использоваться для показа видео объявления.
Таргетинг и определение аудитории
Маркетологи понимают, что правильная персонализация имеет положительное воздействие на целевую аудиторию. Почти 60% покупателей считают, что персонализация действительно влияет на их покупательские решения.
Именно поэтому рекламные кампании все больше уходят от широкой таргетирования и переходят к строго определенным аудиториям. В некоторых случаях используются даже PPC-стратегии, основанные на конкретных учетных записях. Важно понимать, что без четко определенной аудитории невозможно достичь эффективной персонализации вашего сообщения.
Направленность на узкий сегмент также может помочь повысить коэффициент конверсии и снизить стоимость за клик (CPC).
Вот три критерия сегментирования, которые помогут сузить вашу аудиторию для более точного таргетинга объявлений:
Аудитория на основе намерений
Настройка таргетинга аудитории по их намерениям позволяет сегментировать группы объявлений на основе ключевых слов и целевых страниц, на которые вы хотите направить свою рекламу.
Вы можете использовать автоматически создаваемые Google сегменты аудитории или создать собственные специальные целевые аудитории на основе намерений. Чтобы создать свою собственную аудиторию для таргетинга, перейдите в раздел "Аудитории" в настройках вашей кампании и выберите "Создать специальную аудиторию по намерениям".
Введите ключевые слова, URL-адреса, приложения или контент YouTube, связанные с вашим продуктом или услугой, чтобы направить рекламу только на пользователей, которые могут быть заинтересованы в вашем уникальном предложении.
Например, если вы являетесь новым блогером-путешественником, создающим видео о новых путешественнических направлениях, вы можете ввести ключевые слова, связанные с этими местами, или URL-адреса популярных туристических сайтов.
Если вы хотите воспользоваться возможностью автоматического создания специальных аудиторий по намерениям от Google, вам нужно отслеживать конверсии. Таким образом, Google сможет "понять", что именно люди искали или просматривали при взаимодействии с вашими объявлениями. Затем Google сможет создавать и обновлять аудитории на основе поведения зрителей и клиентов.
Сегментация аудитории на рынке
Использование сегментации аудитории на рынке (In-market audiences) позволяет нацелить свои предложения на клиентов, которые активно исследуют и рассматривают возможность покупки продуктов или услуг, аналогичных вашим.
Эти аудитории предназначены для показа рекламных объявлений людям, находящимся на финальном этапе маркетингового процесса. Google предоставляет список категорий аудиторий на рынке, из которого вы можете выбирать для настройки таргетинга на YouTube. В этот список регулярно добавляются новые категории, проходящие бета-тестирование.
Аудитория на рынке является полезным инструментом для взаимодействия с потребителями, которые сравнивают товары и услуги на сайтах контекстно-медийной сети Google (Google Display Network - GDN) и на YouTube. Кроме того, вы можете комбинировать аудиторию на рынке с аудиторией ремаркетинга для более эффективного воздействия на свою целевую аудиторию.
Аудитория ремаркетинга - повторное взаимодействие с клиентами
Ремаркетинг представляет собой метод, который позволяет снова связаться с людьми, уже взаимодействовавшими с вашим веб-сайтом, мобильным приложением или видео на YouTube. Рекламные объявления, показываемые через ремаркетинг, способны улучшить осведомленность о бренде и стимулировать клиентов закрыть незавершенные сделки.
Google Ads предлагает четыре типа аудиторий для ремаркетинга на YouTube:
- Стандартный ремаркетинг: позволяет показывать рекламу вашим предыдущим посетителям сайта или пользователям приложения.
- Динамический ремаркетинг: позволяет изменять отображаемые объявления на основе товаров или услуг, которые пользователи ранее просматривали.
- Видео-ремаркетинг: позволяет показывать рекламу людям, которые уже взаимодействовали с вашими видеоматериалами или YouTube-каналом.
- Ремаркетинг по списку клиентов: включает загрузку списков контактной информации, предоставленных вашими клиентами, и настройку таргетинга на них при помощи рекламы на YouTube, если они вошли в свою учетную запись.
Google Ads автоматически создает настраиваемые списки ремаркетинга во время кампаний. Если вы связали свой YouTube-канал с учетной записью Google Ads, система автоматически соберет данные о людях, взаимодействующих с вашими видео, что позволит запустить видео-ремаркетинг.
Google отслеживает следующие виды взаимодействия с видео:
- Просмотр любого видео на вашем канале;
- Просмотр конкретного видео;
- Подписка на ваш канал;
- Посещение страницы вашего канала;
- Поставленный лайк любому видео на вашем канале;
- Добавление любого видео с вашего канала в плейлист;
- Оставление комментария к любому видео на вашем канале;
- Распространение ссылки на любое видео на вашем канале.
Затем вы можете использовать эти списки для настройки таргетинга в рекламных кампаниях на YouTube
Оптимизация и анализ результатов
Определение возврата инвестиций (ROI) от рекламы на YouTube может быть сложной задачей. Если вы проводите кампанию на верхних или средних этапах маркетинговой воронки, может потребоваться время, прежде чем вы увидите конкретные продажи.
Важно понимать, что просмотры видео, по которым пользователь не кликнул, все равно могут приводить к продажам. Однако, если вы учитываете только взаимодействия, вы можете недооценить влияние просмотров или показов видео.
Google предоставляет следующие настройки по умолчанию для рекламы на YouTube:
- Любые взаимодействия с вашими объявлениями в течение 30-дневного периода будут учитываться как конверсии.
- Просмотр видео (без взаимодействия) будет учитываться как конверсия в течение трехдневного окна, если зритель просмотрел как минимум 10 секунд рекламы формата TrueView.
Вы также можете настроить эти временные рамки, если вам нужно более длительное или короткое окно атрибуции.
В Google Ads вы можете создавать предварительно определенные отчеты, чтобы увидеть конверсии от рекламы на YouTube. Однако стоит отметить, что в этих отчетах используется только атрибуция "Последний клик".
Чтобы получить отчеты, перейдите на панель инструментов "Отчеты" и нажмите "Просмотреть все". Затем выберите "Конверсии" и "Источник конверсий" (Conversion source), чтобы отфильтровать конверсии, связанные с вашими объявлениями на YouTube.
Кроме того, вы можете использовать YouTube Creative Studio, чтобы увидеть, как все видео взаимодействуют с аудиторией, а не только рекламные ролики. Изучив, какие типы устройств генерируют больше или меньше просмотров, какой контент сопровождается показом конечных заставок и т. д., вы сможете улучшить свои платные кампании.
Если вы работаете над рекламной кампанией, нацеленной на верхнюю часть маркетинговой воронки, также полезно оценить, как показы влияют на взаимодействие и время просмотра пользователей.
Итог
YouTube является вторым по популярности сайтом и вторым по размеру поисковым движком после Google, что делает его идеальной платформой для достижения огромной целевой аудитории.
Однако, как и в любом платном маркетинговом канале, успешная стратегия на YouTube требует четкого плана не только для увеличения просмотров, но и для привлечения потенциальных клиентов и генерации продаж.
Путем тщательного нацеливания на целевую аудиторию с использованием соответствующих форматов рекламных объявлений и убедительных и релевантных целевых страниц, можно значительно увеличить вероятность того, что просмотры видео, просмотры и клики превратятся в доходы.